Le développement international
Prêt à recréer une entreprise ?
« Penser international, penser futur, penser avant les autres. Et agir de même. »
Robert Maxwell, magnat de presse britannique (1923-1991)
« Connais ton ennemi et connais-toi toi-même : eussiez-vous cent guerres à soutenir, cent fois vous serez victorieux. »
Sun Tzu, philosophe chinois, in L’Art de la guerre (VIème siècle avant J-C).
Une autre langue, un univers juridique radicalement différent, des réseaux inconnus et une distance géographique des marchés et du management… Partir à l’international, c’est d’abord un choc culturel et la crainte de perdre le contrôle. Ces freins vous retiennent peut-être de planter le drapeau français à l’étranger et de faire rayonner votre savoir-faire.
Si vous n’avez pas encore mis un produit hors de nos frontières, si vous n’exportez que dans un seul pays d’Europe, si vos équipes sont franco-françaises, vous sous-estimez l’optimisme et le regain de confiance qu’expriment les patrons de PME qui jouent la carte de l’international. La France est trop petite pour vous et peut-être que vous ne le savez pas encore.
Doubler de taille, c’est considérer que la France est un pays comme un autre et que le terrain de jeu naturel de votre entreprise ce n’est pas seulement l’Europe mais aussi d’autres continents.
La France compte 124 000 entreprises exportatrices13 (2016), pour un volume d’affaires de 473 milliards d’euros, contre 350 000 exportatrices en Allemagne et 200 000 en Italie.
L’Union européenne est la première destination à l’export (274 Mrds en 2017 dont Allemagne 68 Mrds, Italie et Espagne 35 Mrds, Royaume Uni 31 Mrds) ; les exportations vers les pays tiers représentaient 190 Mrds en 2017 dont Asie 65 Mrds, Amérique 50 Mrds, Europe hors UE 33 Mrds, Afrique 25 Mrds, Moyen et Proche Orient 15 Mrds.
Les ETI sont des locomotives de l’export : elles représentent 4% des exportateurs mais 35 % des montants exportés. Les PME et les microentreprises représentent 95 % des entreprises exportatrices, mais seulement 13 % des exportations.
Les PME exportatrices commercialisent leurs biens et services vers 6 à 7 pays en moyenne. Un quart d’entre elles restent en revanche mono-pays.
Il ne suffit pas d’aller à l’export ; il faut y rester. Seulement 40% des primo exportateurs exportent à nouveau l’année suivante.
Les entreprises exportatrices sont plus innovantes que les autres – et la compétition internationale les pousse à le rester. À secteur et taille identiques, les entreprises exportatrices innovent 2,5 fois plus souvent que les autres.
13 Le chiffre du commerce extérieur – Douanes et droits indirects : http://lekiosque.finances.gouv.fr
1. L’international ça commence en France en mettant les bouchées doubles sur l’innovation et la compétitivité hors coût. Les produits français sont vendus au prix du haut de gamme mais perçus comme des produits moyenne gamme. Vous devez déformer cette perception en innovant dans vos produits ou services, dans vos procédés de production et … dans vos approches marketing : donnez à voir votre histoire, vos savoir-faire, vos valeurs.
2. L’international est un projet collectif. Toute l’entreprise est concernée, du dirigeant au commercial, en passant par le DAF, le directeur technique, le responsable RH… Il va falloir les impliquer. Qui parle anglais ?
3. Pour générer des courants d’affaires pérennes, il faut de la méthode et de la patience. Tout est différent : les préférences des consommateurs, la structure de marché, les canaux de distribution, la langue et la culture… Pour durer, il s’agit au fond de créer dans chaque pays, l’équivalent d’une nouvelle entreprise. Cela veut dire une stratégie d’investissement long terme dans quelques pays bien choisis… qui pourront être combinés avec des « gains rapides » et opportunistes.
4. D’une logique d’export, on passe de plus en plus à logique d’internationalisation : s’internationaliser c’est passer d’une logique de flux export, d’un point A à un point B, à une logique d’implantation qui permet de maîtriser son développement et de l’accélérer grâce à une plus grande proximité avec le client en offrant un visage local et en lui simplifiant la vie.
5. Posez-vous à l’international les mêmes questions qu’en France, en particulier sur votre pitch et votre différenciation, mais aussi sur l’analyse de la concurrence et vos partenaires éventuels. Trop d’entreprises accordent leur confiance au premier venu, alors qu’en France elles auraient passé le partenaire au crible. Faites vos due diligences !
6. Aller à l’international vous rapportera plus que du chiffre d’affaires. Cela vous donnera un regard neuf sur votre entreprise. Evoluer dans un univers international peut vous inspirer pour innover dans votre business model, développer de nouvelles approches du marché et anticiper l’évolution de la concurrence. Cela vous aidera enfin à doper votre marque employeur et attirer des talents intéressés par les mobilités à l’étranger.
